福州地产品牌建设如火如荼
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增大作者：佚名 来源：不详 发布时间：2007-6-6 18:42:00 发布人：runinfos
一个大型楼盘的开发商说：“以前常有人打电话来说情，希望买房能优惠一些，而现在说情的电话不再要求优惠，而是要求能买到他们看中的房子。”这就是今年福州房地产市场的现状——每一个楼盘不论价位高低都能取得比开发商预期还好的销售业绩。虽然市场如此火爆，但仍有不少开发商保持着清醒的头脑，他们不仅注重于造房子、卖房子，也开始把精力放在塑造开发企业的品牌上。“品牌是一张王牌，它可以帮助开发企业在风云变幻的房地产市场竞争中制胜。”一位福州的开发商这样说。
现象：今年流行品牌
要问今年福州房地产市场最流行的词汇是什么？答案一定是品牌。
在福州，一向低调的金辉地产在去年其十周年庆之际，十分高调地举起金辉品牌大旗，今年则继续延续着这种攻势，无论是在路牌广告还是平面媒体，都可以看到金辉地产为其品牌所做的宣传攻势。
而泰禾集团，从北京重回福州后便重新启动了企业品牌战略。为使这一战略不流于形式，秦禾集团还专门成立了品牌管理部门，并请上海、北京等地的品牌策划公司、消费者为泰禾品牌做诊断，以期更准确、更深入地发现在品牌建设中存在的问题，同时，还请来全国知名的品牌专家对员工进行品牌战略基础培训，而今年则成立专门的质量监督组，其用意同样为了品牌。
此外，融侨、海润、中庚地产、融信地产、名城地产等也都纷纷更加注重自己的品牌建设。一位资深传媒人告诉记者，以往开发商所做的广告几乎都以产品卖点为主，但从今年起，许多开发商做起了企业品牌形象广告。难怪一位福州的地产业内人士说，今年，几乎每一个开发商都在向消费者传播着一个概念，那就是品牌。
分析：市场需要品牌
市场竞争所逼
“开发商都在做品牌的原因很简单，那就是要赢取市场。”地产业内人士林先生这样认为。
目前福州的房地产市场逐渐进入寡头竞争的局面，这一点从今年福州举办的几次土地拍卖会上就可以看出。林先生说，现在福州真正手中有地、有实力的开发商就那么几家，如泰禾、融信、海润、金辉、名城等。在这种情况下，开发商要拼的是什么？其实也就是品牌了。他说，目前从房地产的产品来说，基本上进入同质化竞争阶段，规划可以请境内外著名的规划设计机构、景观可以请世界上最好的景观公司、建筑工程可以请国内最好的建筑单位……从产品品质上说其实相差不大，但是为什么价格有所差异呢？其实还是因为品牌。
众所周知，在福州，融侨的房子每平方米价格可以比同地段其他开发商开发的楼盘高出数百元，这高出来的价格就是品牌的附加值。对此，许多业内人士评价说，很多的楼盘如果不是品牌开发商开发的，而换一家没有品牌知名度的开发商来做，价差一般都要差1000 2000元/平方米。
做品牌之所以可以帮助开发商将产品卖出更高价格，是因为购房者认品牌。有地产网站曾经对福州消费者进行过一次地产品牌专项调查，结果显示：“品牌对购房者的影响力已经从过去的30%%上升到80%%”。对此，一位开发商认为，房地产行业是一个容易赶超的行业，进入的门槛相对不是太高，就算有也只是资金、政策与关系资源的门槛，因此很容易造成房地产项目大量开工和大量积压并存的现象。比如说，近几年，福州房地产市场三两天就开一个新盘，一年能推出数十上百个新盘，要在这么多的项目中“跳”出来，除了项目要突显个性、开发商必须提高自身的策划、制作和管理水平外，还必须选择差异化经营战略，走一条品牌竞争之路。
因此，许多正在或者已经做品牌的开发商告诉笔者，开发企业做品牌其实就是被市场逼出来的，品牌战略实际上是行业激烈竞争的一种表现。
企业战略所需
按理说，现在福州的房地产市场正处于供不应求的局面，开发商根本不愁房子不好卖，为什么开发商还要“吃力不讨好”地去做品牌，并花费大量的人力物力去宣传品牌呢？
地产业内人士林先生认为，主要原因是目前福州地产市场各主力地产企业间实力差距不大，行业内的座次还没有定下来，如果此时谁能打造好品牌，就有可能坐上福州地产龙头老大的地位，这对福州大的开发商来说，是极具吸引力的。
开成地产的郑景枫说，越是在房地产市场供不应求的时候，开发商越有必要打品牌。他说，从眼前看，福州大规模的项目越来越多，许多项目动辄数百到上千亩，这些项目往往不是一期就能开发得完的，一期的好卖，二期的好卖，并不意味着后面的好卖，如果开发商打出了品牌，非常有利于项目的后期销售。
而从长远说，现在福州一些大的开发商手中都握有不少土地资源，还有许多项目有待开发，而未来国家整个宏观大背景和市场的性质也在改变着，如果现在能积聚起品牌的影响力，对于开发商的后续发展将有着极大的益处。另外，开发商打造品牌能够被更多的投资方关注，这无疑对“国六条”实施后资金链普遍吃紧的地产企业有巨大的诱惑力。
一个开发企业有一个统一的品牌更利于其扩张。有一位开发商告诉笔者，从去年开始,福州的土地供应开始“吃紧”，尤其是去年上半年土地供应量大大小于往年的水平。今年虽然形势有所转变，但是未来要想每年保持在4000亩的供应水平(这样的土地供应量才可能保证地产市场的供需平衡)是有难度的，因此有许多福州的开发商萌发跨地域发展的思路，但是房地产是个地域性很强的行业，要想在异地开拓市场，除了资金、政策因素外，还有人才落地化等条件，如果没有个打得响的品牌，是很难完成其开疆拓土的事业。福州一些外出开拓市场成功的地产企业，如泰禾、金源等无一不是品牌企业，福州开发商从他们身上看到一个统一的房地产品牌可以降低房地产企业跨区域发展的销售成本和服务成本,吸引更多的优秀人才。有了品牌，开发商无论在哪个城市、哪个区位开发什么档次的物业，都有极强的凝聚力。品牌代表着信誉和品质，代表着居住者的荣誉和品位。
现状：品牌建设仍处初级阶段
虽然福州的开发商都在为营造品牌做努力，但有地产业内人士认为，与国内著名品牌、强势品牌相比，福州地产品牌还有很大的差距，尚处于品牌的初级阶段。
品牌意识是有了，但是具体怎么做还不清楚。地产业内人士林先生说，许多地产企业认为，做做广告宣传一下品牌就可以了，其实，这只能短期内提升品牌的美誉度，如果企业内部管理没有跟上，时间久了品牌的形象就会“透支”。这位人士说，一个品牌就是企业与社会的接触点，它包含企业的产品、服务等所有环节，其中一个环节做错了，品牌形象就会“蒙尘”。其实做品牌就等于做企业，但许多福州的地产企业还没有意识到这一点。
品牌包装缺乏核心竞争力。地产研究人士郑先生说，这一点从目前福州的地产广告可以看出，许多地产企业在品牌的包装上，用得最多的词汇莫过于高档、尊贵，很少能有创意地体现出企业的个性和核心竞争力。
据了解，在前几年，福州曾有几家地产企业准备提出品牌战略，当时还花了几十万元请专家进行策划，但是没过几年，这些品牌战略就泡汤了。究其原因就是，由于创品牌是一个长久性的工作，不会短期内产生效益，许多地产商认为这是一个“虚”的概念，在它流行时跟一阵风，这阵风过去了，又把品牌的事搁在脑后了。
未来：从项目品牌到企业品牌
目前福州的地产企业创品牌的过程大多是先有项目品牌，后有开发商品牌。地产研究人士刘福泉认为，真正的品牌来自于产品背后企业品牌的支撑，品牌不是因为产品而产生的，而是因为企业或者是企业文化而产生的。所以，随着房地产市场产品更新换代的加速及环境的变化，正确的做法应该是塑造企业品牌，传播企业理念，最终实现消费者对企业品质的信任和专业认同，进而使品牌的寿命得以无限延伸。
企业品牌应该优先于产品品牌。地产业内人士林先生说，如果单纯把品牌列为产品，那么它所面对的仅仅是消费者市场。但是，实际上地产品牌不仅仅面对消费者市场，还要面向资本市场，而面向资本市场的主要是企业的形象和企业的作为。所以，福州有些开发商认为只要把产品做好了就有品牌的想法是不对的。
刘福泉认为，在企业品牌战略明确的前提下，要制定清晰的品牌架构，梳理清楚企业品牌与项目品牌的“唇齿相依”的关系，规范品牌执行手段，在项目品牌推广中明确、规范企业品牌的适度位置，达到一种“双赢”目的。而这种操作的前提就是企业品牌理念要全面地贯彻到项目之中，在项目的每一个细节中“深耕细作”。与此同时，地产企业还应当拨出一部分预算用于建立企业品牌。
“当然，一个品牌的树立和产品的品质肯定是分不开的，只有做好产品才可以形成好的品牌形象。”业内人士林先生说，就拿海润地产来说，从第一个开发的楼盘海润滨江花园一直到公园道一号，虽然企业一直没有做品牌宣传，但由于开发商有先做好品质的开发理念，海润品牌的形象慢慢树立起来了。
虽然当前很多房地产企业开始重视品牌了，但是值得提醒的是，开发商做品牌一定要有舍得投入的精神。刘福泉说，相对于一般地产项目，品牌地产虽然它的产品价格高，但其利润率通常却是比较低的，所以房地产企业要知道做品牌是需要长期投入的。
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